中國酒類市場評論

08中國酒類市場營銷主旋律-更快、更新、更強
08作為中國奧運年，其意義不僅局限于體育方面。更影響輻射到中國經濟生活的各方各面。作為與民生緊密相關的酒類消費市場，當然也免不了與其相聯。展望08年中國酒類市場的營銷發展趨勢，可以套用那句著名的奧運口號，那就是“更高更新更強”。
　　高是基礎，新是手段，而強則是目標。

　　眾所周知，過去的2007年是一個十年一遇的大牛市。推動證券市場一步步上升的主線當然是人民幣升值，而另有一個主題也不可忽視，那就是消費升級。隨著經濟的較快發展，國民收入水平不斷提高，購買力逐年增強，國民消費活動進一步活躍，國民消費結構加快升級轉型，新的消費熱點不斷顯現，消費增長率穩步提高，消費總量持續快速增長，這些都有力地拉動了消費品市場的快速發展，使社會消費品零售總額屢創歷史新高，為經濟的快速增長提供了強勁動力。對中國零售行業而言，在07年消費升級帶來的影響當然是巨大，而且深遠。隨著中國的逐步富裕，必然會誕生一個有良好經濟基礎，喜歡舒適、時尚生活品位的中產階層。而其中頗引人矚目的就是酒類消費市場的不斷擴大提高。茅臺股票一路飆升到2百元的高價就很能說明問題。在此換代升級提高的基礎之上，酒類市場的營銷策略應該如何應對呢。

　　創新，唯有創新才能適應新的市場環境；唯有創新才能吸引極具變化的的消費心理；唯有創新才能做大做強，迎接日益逼近的國際酒類品牌的進攻，立于不敗之地。

　　08年的創新趨勢將是以文化創新為先導的。近些年來，一股洋風吹進了國內酒類市場。并有愈演愈烈的傾向。這股洋風擺脫了傳統營銷中對產品品質的單調表達，不再對顧客進行說教般的宣傳，而是將自身定位為一種文化符號，代表了一個社會群體的生活方式。以軒尼詩芝華士、人頭馬為代表的“洋酒”在大舉進軍國內酒類市場時，紛紛將自身的品牌底蘊與文化、時尚的生活元素結合起來，成功的塑造了一種典雅高貴的生活方式，立時獲得了萬千寵愛，市場表現大獲成功。而作為同樣是舶來品的奧運，今年洋酒將更會趁勢搶位，如果我們本土之酒不在此方面作為相應的調整與跟進，將可能會在08年之后步入一個不那么好的時期。

　　文化的創新不在于一句廣告詞的更改就能達成的，它需要以營銷策略創新為支持。在08年，有識的酒類企業將在市場調研、顧客偏好分析、新生活方式的變遷等方面更多地下功夫。首先了解社會環境及其變化。營銷應該從了解社會宏觀環境的變化入手，努力將品牌所蘊涵的生活方式特征與時代合拍，甚至與未來潮流合拍在，這樣才能獲得長久的生命力。優秀企業將深入把握消費者的心理偏好，將顧客心理需求與自身品牌形象的內涵緊密結合起來。更多的企業將更新形象設計以迎合目標顧客。在市場細分的基礎上，制訂出能夠將企業形象和顧客需求結合起來的營銷戰略和計劃。而倡導一種生活方式，將成為酒類文化創新的主流。更多的酒類企業將把自身品牌形象建設成為一種生活方式的代表符號，依靠符號具有的影響力，倡導與其形象相符的生活方式，從而成為該市場內的領先者。

　　在08年渠道創新將是中國酒類市場的必爭之地。在終端制勝、終端為王的時候，資源在終端大量被濫用，使酒樓的門檻越來越高，買斷費用年年漲，市場是一年比一年難做，好的酒樓雖然形象好，但一個買斷促銷權就得十幾二十萬，到頭來掐指算下，一年賣的酒錢還抵不上買斷費，有資源的企業咬著牙買終端，而對于弱勢企業來說甚至無法完成進店工作。迫使更多酒企把目光逐步轉向酒樓之外，從消費者源頭上找銷量的突破口。

白酒在進夜場在08年將很常見。有的經銷商把它定位于“白酒銷售的第五種渠道”。未來白酒的一個發展趨勢是向高檔名優白酒方向發展，中高檔產品，特別是高檔產品份額將進一步擴大，目標消費群體也將進一步細化。而中高檔白酒的消費群體與夜場的消費群體是非常吻合的。

　　而團購則將成為08年酒類市場中的一種重要的銷售渠道。會有越來越多白酒企業都成立了大客戶服務部，建立日常團購渠道運營機制，主要對重點企事業單位重點人物進行公關。 成立專門的團購業務組，利用春節等重大節日各企事業單位發福利等時機進行銷售，還有尋找婚宴，壽宴和各種聚會時機進行銷售。重點客戶團購：精確致導，貼身肉搏； 利用派駐酒店的促銷小姐收集本酒店的經常性消費顧客名單，成立團購部門或者大客戶服務部，以產品核心消費群為目標，通過一定的組織、傳播及公關活動，以物質利益刺激為主，配合情感利益，如在重大節日及其生日時配合情感祝福，實施對重要客戶一對一的貼身服務與溝通，從而提升銷量。

　　這兩年專賣店的白酒企業逐漸地多了起來。比如說，劍南春、國窖?1573、郎酒，古特等一大批品牌也都在推行專賣店。但是在08年酒類品牌專賣店數量將可能減少，而集合多品牌的專營店將可能增加。因為單品牌專賣店往往是有店無市。開專賣店是否可行最主要的是品牌問題。除像茅臺、五糧液這樣有穩定消費群體的品牌白酒外，一般品牌開專賣店的意義不大。由于白酒品牌數量眾多，競爭十分激烈，市場基礎都不是很牢固。很多白酒專賣店缺乏市場基礎，加上消費者對其的品牌認知度不如“茅、五、劍”，所以開設單品牌專賣店將會面臨有店無市的尷尬。單品牌白酒專賣店并不一定能提升形象。很多營銷專家都以為專賣店能夠提升形象，但到底能提升多少，恐怕不得而知。專賣店未必就是提升品牌形象的有效方式，至少在目前是這樣。有一些企業認為與其漫天遍地撒廣告費，不如用這部分資金去開設專賣店，但真要實施起來效果將是截然不同的。相對于廣告宣傳而言，專賣店的影響面相對狹窄，宣傳功能也很有限。企業設立自營專賣店，必須具備較高的品牌知名度和美譽度，消費者懷著對品牌的特有忠誠度購買產品。最關鍵的是，專賣店雖然品種全，型號多，但只是單一品牌，不能滿足消費者貨比三家的多品牌比較，而且不能滿足顧客多項購物的“一站式”消費?！?

　　創新并非一兩家企業的專利，在各方角力之下，中國酒類市場的競爭格局也可能將發生變化。目前酒類市場競爭多以買斷專場為主，這就形成了各品牌各據一方的競爭態勢，也就是說，自己的專場銷量能得到有力的保證，目前各品牌經銷商多以此類方式做為一種競爭手段（特別是啤酒市場）。實力雄厚的經銷商和廠方支持力度較大的品牌可能在此種競爭方式中獲利不少，那么，實力相對薄弱的經銷商可能就只有靠“小、散、零、遠”的市場來保證自己的銷量，他們在這種競爭中處于明顯的劣勢。隨著強大品牌和買斷專場的全面化和強勁滲透，他們被擠得再也沒有生存的市場。有的甚至不得不退出宜賓市場。在競爭形式方面，他們多以提高開瓶費為手段，直接讓酒店或餐飲服務員獲利，為他們的品牌服務，還有就是一些品牌不惜成本投資搞活動，做廣告宣傳，借以提高知名度。以及一些重點消費場所配有專職品牌促銷。針對以上情況，對于實力薄弱的經銷來說，他們要想在市區獲得一席之地已基本不可能，中低檔品牌可以選擇走“農村包圍城市”的發展之路，因為區縣市場相對來說進場費要比市區少，買斷專場的行為也只是個別行為，這就有利于各種低中檔品牌在小市場能有大做為。與城區各競爭品牌形成割據，也就是說，先以區縣為主，城區為輔，然后隨著勢力的強勁和品牌知名度的提高再進入城區。

　　品牌是否能夠長遠，基本上取決于品質和服務，因此，在競爭日趨激烈的酒類市場上，我們更應該側重于品質的保證和提供優質的服務，在08年酒類行業將會有一次較為深刻洗牌。所以08年，酒類企業的品質保證和優質服務才是創新之本，才會得到社會和消費者的認可和肯定，并最終成為發展的主旋律。