要一份高級管理銷售策劃書..最好是做酒的

導讀：
營銷策劃廣告公司經常要遇到的一個問題：某個廠家為了迅速的推廣自己的產品，在向自己所鎖定 的營銷策劃廣告公司介紹完畢一些基本的背景資料和產品介紹后，即需要作出營銷策劃書。本篇亦然。
寫在前面
2002年4月下旬，“華光釀酒”的陳旭東先生前來無錫考察“廣告公司”雙方進行了友好溝通及磋商，根據陳先生的要求，要求我方在近幾天內寫出“和酒”在無錫市場的營銷策劃書，我們認為是有一定困難的。雖然在五月十日我方又去上海陳先生對我們進行了約半小時的背景資料補充。我方總覺得還是缺乏對貴企業及產品深層次了解，缺乏背景資料。
營銷策劃書說白了就是營銷戰略計劃，是關系到如何最大限度的使顧客滿意，使企業產品迅速戰領市場，是一份贏的戰略計劃書，是一個十分復雜的系統工程。因此，策劃書內容寫得好壞對企業而言是致關重要的，對我們來說更是一個面子的問題。
無錫市西林策劃服務所是94年經工商局核準成立的，我們先后為“中央電視臺無錫外景基地”（即三國城、唐城等）“中萃方便面”“常熟碧溪羊毛衫市場”“名佳紅木家具”“江蘇波司登羽絨服”等企業策劃服務，得到了上述企業領導的好評，給企業節約了大量的經費，帶來了巨大的經濟效益。盡心盡力為企業服務，我們堅持以質為本，在服務好每一個客戶的前提下，一般我們一年只服務一至二個企業，并立下規矩：同一個產品，只服務一個企業。我們雖然不是最大的公司，但我們相信為客戶服務一定會是最好的，2002年我們在無錫市470多家廣告經營單位中被工商局評為“無錫市優勢企業”（僅30家），我們永遠不求第一，但求更好！

上海市華光酒業有限公司“和酒”無錫市場推廣

營 銷 策 劃 書
一、 主要目標及措施：
目標包括：市場占有率、利潤、企業形象。措施：如何設法減少投入成本，擴大利潤。
二、 當前的營銷狀況：
1、 無錫的消費市場范圍有多大？包括準備增設多少細分市場？代銷點（商），細分市場的營業額有多少？影響顧客購買行為的環境因素？
2、 產品情況：產品質量組合，價格組合情況。
3、 競爭情況：主要競爭對手是誰？如：錫山黃酒、玉祁雙套、沙洲特黃、惠泉黃酒、加飯酒、古越龍山、丹陽黃酒、紹興花雕、女兒紅、狀元紅及各類果酒，白酒（均為是和酒的競爭對手），各個競爭對手在產品策略、營銷策略、定價策略等方面采取了哪些措施？各競爭對手市場占有率份額怎樣？趨勢怎樣？
三、 威脅和機會怎樣？
威脅是指不利因素，不利環境，指各個競爭對手產品對本產品的沖擊，各個管理部門的干涉，政策法規對本產品宣傳上的制約等等。
機會是指對產品營銷有利的一面，政府的重大政策調整，民間的重要節慶的到來。
四、 營銷目標：
指“和酒”在無錫市場的占有率，銷售額、利潤、投資收益率。
五、 營銷策略是什么？
其中包括：1、營銷手段，包括如何尋找總代理，包括對總代理的標準：如：A、良好的資信狀況；B、成功的銷售經驗及推廣方案；C、較強的市場調查能力；D、較強的市場企劃能力；E、專職高素質的銷售隊伍；F、四通八達的銷售網絡；G、鋪貨速度；H、回款率。2、組合營銷：采取哪些具體的營銷策略？除在無錫大型商場，超市，批發市場設立銷售點外，同時二級三級分銷，批發，最后一個層次是新村及路邊小店，擴大網絡加強市場覆蓋率，占有率，去爭取消費者。
六、 營銷費用：指在無錫營銷總額的數字。
七、 活動程序：1、準備做些什么？2、什么時間開始？什么時間結束？3、由誰來負責？4、需要的費用？
八、 預算：

綜上所述的情況下還應考慮以下幾點：
一、 市場形勢分析：從整體上看，目前黃酒市場已進入“戰國”時代，群雄逐鹿，諸侯爭霸，無錫市場頻受現代經濟文化觀念及外來生活方式的沖擊和影響、形成一種多變趨時的傾向。
就黃酒市場來說，基本呈現為百花齊放、平分秋色的局面，但仍不乏個中翹楚。
1、 市場領導者：玉祁雙套、錫山黃酒、本地產品，雅俗皆飲，較受歡迎。由于滲透市場各個層面及歷史久遠，成為無錫市場消費者心目中代表品牌。
2、 市場挑戰者：古越龍山、紹興花雕，浙江產品，深受白領階層消費者歡迎，目前已成為這一層面消費者心目中的品牌，但因價格包裝等因素，目前尚未形成氣候。
3、 市場追隨者：女兒紅、狀元紅、加飯酒、丹陽黃酒、沙洲特黃、和酒等等，整個黃酒市場仍屬群虎無首，銷售模式陳舊，促銷方式單一，故追隨者寥寥無幾，無礙大局。
二、 “和酒”目標市場：
目前我們認為“和酒”的目標市場不是太清楚的，就目前調查顯示，“和酒”在無錫市場的占有率僅為2%，要想改變目前的窘境，筆者建議：改變現有包裝，爭取擴大市場（將包裝改為：如光明牛奶一樣的紙質包裝，即拉即飲）以此來增加消費者的美譽度，使其在黃酒行業中形成獨具個性、色彩鮮明、識別性強，其印象與口感均令消費者賞心悅目。
三、 機會與問題：
1、 無錫黃酒市場，各品牌的市場份額大致均衡，即表面市場凌亂，缺乏震憾力和號召力?！昂途啤贝藭r進入，天賜良機。
2、 借冠生園品牌，數百年來在消費者的影響力，切入無錫市場自有不可估量的優勢，其內在品質與外形象均有叫響市場的理由。
3、 “和酒”品牌知名度低，無錫市場的消費者絕大多數對其缺乏了解和認識。
4、 習慣勢力強。無錫市場的消費者習慣于某一品牌，要改變其消費習慣將有一個引導漸變的過程。
據此，我們擬訂以下對策：
1、加大宣傳力度，擴大品牌影響。
2、發展經濟、文化先導，有品味且極其巧妙，有說服力的導向文章，經良好的溝通與媒體傳播，足以動搖其固有消費觀念。
3、以“和”字大做文章，“和你同行”“和為貴”“和氣生財”等由頭給消費者創造一個充滿文化氣氛的環境，拉動消費。
四、 推廣關鍵：
1、 以酒文化為由普及黃酒知識，以科普風格，文藝筆法突出“酗酒”不利于身體健康，引經據典介紹黃酒的趣聞與好處，設置有獎猜謎，問答等方式，潛移默化，引導消費。
2、 適度廣告宣傳，精心選擇媒體，巧妙組合，廣而告知。
3、 借助新聞傳媒，制造新聞，小題大做，觸發一場萬民關心“黃酒文化活動”。
4、 切實做好“和酒”布點鋪市工作，在新聞及廣告的配合下循序漸進搶占無錫市大型超市、商廈、批發、零售各個要點。
五、 推廣步驟：（分為A、B、C三組）
A組：占領批發陣地，1、打進專業酒業批發市場，如：梁青路酒類批發市場、廣益副食品批發市場。2、以零售網絡影響批發市場。
B組：1、結合鋪市迅速完成商廈、超市內部布點，爭取產品上柜。2、舉辦贈飲，試飲等促銷活動。具體地點為麥德龍、家樂福、好賣得、誠隆、天惠、華聯等大型超市，另外還有商業大廈，一、二、三、四、五副食品商店及連鎖超市（商店）。
C組：直接面對客戶。1、結合廣告效應，推薦給各大賓館、酒店、夜總會酒吧等。2、攜帶宣傳材料及錄像帶進行實地宣傳。3、具體場所：無錫大飯店、喜來登、錦江、黃金海岸、鴻運大酒店等，三至五星級的大酒店，飯店、賓館。
以上A、B、C三組可同時交叉進行，綜合周期2-3個月左右。力爭全面鋪貨到位。
六、 召開新聞發布會：（酒會）
時間：2002年6月下旬
地點：無錫喜來登大酒店（五星級）以示單位實力。
主持：華光酒業公司代表小姐和電視臺（特邀主持）。
出席嘉賓：政府相關官員。
出席代表：華光各銷售公司、部門經理及無錫總代理，各路商家負責人等。
新聞單位：無錫電視臺一、二臺經濟頻道、無錫日報、江南晚報、揚子晚報、廣播電臺等。出席會議總人數應控制在150—200人。
會場展示：
1、會場主通道二側場展示出“華光”歷年產品及介紹。
2、POP宣傳品及資料、吊旗。