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這要看你銷售的是什酒？白酒？啤酒？還是紅酒！還要看你的市場定位是在哪？終端，還是通路，，不同的產品有不同的銷售渠道和策略

白酒如何在流通做活動

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如何提升白酒品牌的附加值

一、魯酒品牌現象引發的思考

今年3月，我在山東省白酒協會年會資料上，看到這樣一組數據：2005年山東酒（魯酒）價格平均每市斤7.12元，而川酒則平均每市斤22.9元，有三倍的差距。這個數據讓我很吃驚，也引起了我對白酒品牌附加值的思考。
實際上山東白酒的品牌意識是比較早的，許多人還記得當年王姬作為孔府家酒代言人，一句“孔府家酒，叫人想家”打動了億萬國人的心。十多年來，在中國白酒市場上，孔府家、孔府宴、秦池、齊民思、金貴、扳倒井等，你方唱罷我登臺，確實把個白酒市場攪得風生水起。
經過十多年的市場競爭，山東白酒行業市場化成熟度已經較高，許多白酒企業找過各種各樣的廣告公司、策劃公司、甚至國際知名的策劃公司來打造自己的產品為自己包裝產品、策劃品牌。但如今回頭看看白酒市場，出現了幾個典型的現象：
產品處于“三高一低”，即高價格、高包裝、高促銷、低質量。隨著國家“從量計稅”政策的生效，各白酒企業爭相擠入高價格市場，不是首先注重品質而是一味地從產品包裝、市場促銷上下功夫。
品牌推呈現“三快一慢”，即上市快、推廣快、死亡快、見效慢。企業要推廣一個新品類上市非?？?，可能換個包裝就是新產品，開個發布會就開始推廣，市場上新品牌走馬燈似輪換，真正是
“各領風騷一兩年”，這種新品類在沒有良好的市場基礎和豐富的品牌內涵的情況下，注定了只會快速地死亡。
在這樣的市場環境中，魯酒如何提升品牌形象，逐步提升品牌的附加值呢？

二、白酒品牌的附加值體現的四個層次
品牌的最初含義是“烙印”，即在別人心中留下的特定的記憶，現代意義的品牌，是消費者對產品的全部體驗，品牌的附加值主要體現在品牌的核心價值定位上。
白酒品牌的核心價值或者說消費者對品牌的體驗，按消費者對其認知的不同分為以下四種類型，這四種類型也是企業傳播其品牌的主訴求點。
不同的層次的定位表現出某品牌產品到底在賣什么，是賣產品的屬性品質，還是感受和心理？或者是賣一種文化價值，在不同的層面上，品牌所包含的附加值是不同的，如圖所示：
白酒品牌附加值的四個層次：
品牌核心價值定位的第一種類型----產品的品質屬性型
消費者對此類品牌體驗通常是：口感不錯、喝了不上頭、安全、價格適中等，比如“北京二鍋頭”，就是典型的賣產品的品質屬性型。
此類型品牌企業賣的是什么呢？賣工藝、賣質量、賣特點、賣實用，像什么“XX酒，喝了不上頭”等等。這樣的品牌賣的是酒的基本功能，訴求的是一種實用，這對消費者而言也是最基本的，也很容易被其他產品而取代，所以品牌的附加值。
在此層次中，品牌附加值那再高一點的買什么呢？它賣的是概念、功能、健康、生態、年份等。

品牌核心價值定位的第二種類型----心理感受型
白酒是情緒化產品，白酒的品牌個性如果符合消費者的心意，和消費者潛意識中的心理或情感的需求對接，就會產生強烈的吸引力，讓消費者感受到這個品牌有自己期望中的品質。比如個性的包裝、個性的廣告來張揚自己產品的產品和品牌個性的品牌。將品牌核心價值定位在消費者的心理感受上，比如時尚、自豪、親情、友情等，都可能引起消費者對酒的認同。比如“喝杯青酒，交個朋友”、扳倒井“為奮斗者傾情”等，滿足了男性消費者豪情、爽快、和朋友酣暢痛飲的痛快淋漓。
此類型的品牌，能夠獲得特定群體的青睞并對銷售本身有較大的促進作用，能夠獲得較高的品牌附加值。但這種品牌定位缺乏一種直抵人心的、能夠感召人內心深處的巨大的力量。而且這些情感和心理訴求，競爭對手也容易做到，如果一個品牌一直停留在這個訴求層次，相信對品牌的長遠發展是不利的。

品牌核心價值的第三種類型----文化價值型
消費者可以通過喝某種酒表達自己的人生主張、價值觀、生活態度，甚至覺得這酒里面總有自己的影子，有自己想說而沒有說出來的話，承載著自己的思想和生活態度。消費者認同這種文化和價值，就愿意為這種就付出高價。
消費者耳熟能詳的許多高檔白酒無不是這一領域的高手?！敖鹆！钡母Ｎ幕?、“舍得酒”的智慧人生、“水井坊”的高尚生活元素、“小糊涂仙”難得糊涂的中庸文化、以“中國人的禮酒”定位的“金葉神”酒所詮釋的“禮文化”等。
這種定位在文化主張和獨特的價值觀的品牌由于滿足了消費者高層次的需求，能夠有更高的附加值。

品牌核心價值定位最高的一種類型----極致型
這種產品也可以理解為極品酒。極品酒賣的是什么？是地位、身份、尊重、價值實現等，所賦予消費者的心智是卓越的、尊崇的和歆羨的。如國酒茅臺，中國酒王五糧液、國窖?1573。
在國宴上喝的是茅臺，招待尊貴客人時喝的是五糧液、茅臺國窖等高檔酒，并不是說這些人喜歡喝這種口味的酒，而是表達對喝酒人的一種尊重、是尊貴身份和地位的象征。
這個層次的白酒自然也是極高的價格，但是在通常情況下，一般企業做不到這個層次。比如拿茅臺和五糧液來說，都是老牌國家名酒、具有悠久的釀酒歷史、都在巴拿馬萬國博覽會上獲過獎、在國內外有較大的知名度、具有強大的品牌資產、具有比較穩定、區隔明顯的消費群體市場等，國內有幾家酒能達到這樣的高度。
很多企業認識到了這個問題，想做高附加值產品，但又達不到最高的第四個層次，于是紛紛做起了“文化酒”，于是出現了白酒產品的“三高一低”現象，但由于消費者對其認知的品質基礎不牢固，真正成功的不多，于是又出現了白酒品牌推廣
“三快一慢”，（即上市快、推廣快、死亡快、見效慢）的現象。
白酒品牌價值的四個層次既是區隔，也是逐層發展的，盡管在品牌的品質屬性層次的附加值并不高，但如果沒有產品品質的保證，試圖直接訴求心理感受或文化價值，無疑是沙上建塔、空中樓閣。
像前些年魯酒風風火火闖世界，后來為什么不行了？這都緣于當年的一場勾兌風波，消費者認為，魯酒就是勾兌酒，勾兌酒就是低檔酒、甚至是假酒，在這種情況下，魯酒失去了消費者的最基本的信任，也就是產品的品質不被認可，品牌的基礎被架空了。在這樣的背景下，談什么文化、價值都是空談，品牌附加值又如何能上去呢？孔府家在品牌推廣及傳播上費盡心機，耗費了大量財力，請來大牌策劃公司、大婉演員推傳播其“家文化”，但結果可想而知，因為消費者不再認同山東酒的基礎品質。
回頭看川酒的勝利又在哪里呢？首先在于他們夯實了自己的基礎。獨特的釀造工藝、技術、獨特的水源等等，在此基礎上再加上文化、歷史、價值的認同，才會有川酒如今的輝煌。

三、山東白酒品牌發展的建議
魯酒在經過這幾年的努力，無論質量還是工藝在國內都是響當當的了。所以現在的魯酒要翻身了，如何翻身，如何在競爭如此激烈的市場上脫穎而出呢？提以下幾點建議：
1、首先要讓消費者對酒基本的品質有一個認可
比如“泰山特曲”近幾年通過傳播“實實在在”得到了廣大消費者的認可取得了很好的成效，同時“板倒井”通過“政府招待用酒”極大地提高了消費者對其品質的認可,2005年效果顯著。
2、通過新工藝的實現，在新的白酒品類上實現對品質的認可及打造全新品牌
現在魯酒中有的企業已經推出“芝麻香型”的品類，盡管全國著名的專家沈怡方先生曾預言“在市場經濟出售精品酒年代，價格最貴的一個品種就是芝麻香型酒”?，F已投放市場的“景芝神釀”精品酒650毫升2008元，優級酒688元，芝麻香“趵突泉”白酒650毫升1580元等等。但三年來市場上并沒有形成氣候，因為目前的品牌（“景芝”、“趵突泉”）難以支撐起如此高端的酒，消費者已經對你的品牌有了固定的認知，這是屬于舊牌裝新酒。
而另一種情況是：有的企業推出了全新的品牌，定位較高核心價值定位與以前截然不同，但其酒本身其香型、品質及口味卻與以前相差不大，消費者品嘗后發現不過如此，這種新牌裝舊酒，仍難以打造一個全新的高附加值品牌（新酒中這類太多不再舉例）。
一個新品類的推出，如何才能提升它的附加值，把它做成一個高端品牌。作為“芝麻香型”的研發企業，高端的工藝與技術完全可以支撐起一個好產品，但是新產品的體現是什么呢？我們應該鎖定什么樣的群體；所鎖定的群體關注的是什么；我們的產品怎樣能體現他們的地位與尊貴？不是換換包裝，改改品類就可以了。我們的突破點就是——全新品牌。新的品質、新的概念、新的包裝、新的文化、新的品牌名稱，以一個全新的形象出現。
3、從全過程的角度上運作一個品牌
現在的白酒市場愈來愈受到葡萄酒、啤酒等替代品的大舉分割市場份額的沖擊；同時由于消費的理性回歸，想要再次創造“金六福奇跡”、“小糊涂現象”、“水井坊標桿”的機會，已經不像人們想象的那么多了。留給白酒業唯一有效的思維和方法是“理性征服消費者”，在如何讓消費者記住并能忠誠于自己的同時，該認真思考和謀略未來，即拿什么持續創新和有吸引力的產品征服消費者、拿什么核心競爭力阻擊競爭對手，又如何煅造并擁有持久自我核心競爭力？這包括每一個酒廠或者品牌的商業模式、競爭思維和戰略選擇。
在這樣的背景下，我們應該打牢我們的基礎，全過程整合影響銷售的各個要素使整體競爭力提高。魯酒要提升品牌附加值是一個系統的、穩健的、循序漸進的工程，決不是一蹴而就、一朝一夕之功，魯酒要打造出高價值品牌，還有很長的一段路要走。