湖南白酒市場布局，流通產品走勢及價格體系。

高端白酒價格終于在今年春節后開始沖高回落，近幾個月來價格回調幅度明顯，然而國內高端白酒市場卻進一步擴軍，競爭將更加激烈。日前，五糧液高調推出旗下“國字號”高端產品“國五液”。此前高端白酒市場帶“國字號”的有國酒茅臺、國窖1573，而這次上市的52度濃香型“國五液”是五糧液首次推出的“國字號”超高端白酒。???
　　據介紹，在中國白酒發展最快的近10年，醬香代表茅臺，以及和五糧液一樣同為濃香代表的瀘州老窖，分別以國酒、國窖的名義出現在中國白酒的塔尖，但早在百年前就已經在萬國博覽會名揚海外的五糧液一直沒有推出國字號產品，此次國五液的問世，填補了這一缺憾，也使得中國白酒國字號陣容變得更加完整和強大。
　　據悉，國五液市場指導價為1360元，高于五糧液現有的絕大多數產品，價格直逼茅臺最受關注的產品53度飛天。目前，受政策調控和消費淡季影響，終端價格在1000元/瓶以上的白酒品牌僅有53度飛天茅臺、五糧液、國窖1573，紅花郎回落到800元/瓶左右，水井坊回落至700元/瓶左右，此前中國高端白酒零售價格突破千元以上的超過10種。
　　湖南市場是一個較為特殊的白酒市場，其具有如下幾個特點：
　　1．白酒市場大湖南
　　之所以說白酒市場大湖南，其一是因為消費量大：湖南省人口6600萬左右，雖在中國各省中排行第七，但人均白酒量為9.4公斤左右，接近全國人均的2倍。綜合消費水平在全國占到前八位，長沙的消費水平在全國城市中排行第五。每年白酒的銷售額約60億元人民幣左右。
　　其二外來品牌競爭空間之大：湖南雖白酒企業較多（100多家），但總產量很小，僅25萬噸左右，而湖南市場容量卻在55萬噸左右，在湖南地產的25萬噸白酒中，名優酒還不到5萬噸。這就為外來酒留出了30萬噸左右的競爭空間，更有價值的是70%的份額為中高檔酒。
　　2．你爭我奪波瀾壯觀：從本省奇跡——高端品牌湖南酒鬼酒的忽起忽落到曾經紅火一時的小糊涂仙，到五糧液的兩個梟雄品牌金六福和瀏陽河在湖南市場上的不斷升級戰；從兩大高端巨頭——茅臺和五糧液在湖南市場上的持久爭奪到，到水井坊和瀘洲老窖的國窖·1573兩大超高端品牌以及劍南春的品牌勁旅——金劍南的積極參戰；從江蘇雙溝在湖南市場上的鍥而不舍，到鄰省湖北兩大強勢新秀品牌枝江和稻花香在湖南的全面開戰。湖南白酒市場可謂此消彼長，精彩紛呈。市場爭奪的戰火與其他省級市場相比可謂最為波瀾壯觀。就連貴州的青酒，以“喝杯青酒、交個朋友”的差異化訴求和廣告轟炸，一時間也在湖南賺了個盆滿缽滿。
　　在長沙市白酒批發市場轉一圈就會發現，這里不僅全國性名酒齊全，而且知名不知名的各地地方品牌應有盡有。是做參戰前的熱身準備？抑或是僅僅作為品牌的展示窗口露一露臉？這看似簡單的品牌繁榮的背后，掩蓋著的是一個品牌的無耐辛酸史甚至是來不及總結出為什么死忘的遺憾。由此可見白酒市場大湖南的第三個特點。
　　3．“錢塘潮”般神秘與陰險
　　錢塘江涌潮以雄偉的氣勢，多變的畫面，迷人的景象吸引著千千萬萬著觀賞者。他一邊給人以精神的豐富和愉悅，一邊又以一種神秘的“排山倒海之勢，雷霆萬鈞之力”吞食掉一些觀賞者，作為對它壯烈的祭奠。其壯觀之美中似乎深藏著一種神秘的魔咒，年年都有觀賞者葬身其間，但是年年有千千萬萬的觀賞者為之著迷。白酒市場大湖南就象這錢塘江潮，年年都有無數的新白酒品牌蜂擁而入，年年都會發現這些新品牌的熱情參戰大多數都是曇花一現。翻看一下湖南衛視廣告部的廣告播出單就會發現，有多少白酒品牌在這一廣告制高點上曾經熱情高漲地登高而呼，然而，但往往不足一年就銷聲匿跡了。湖南白酒大市場一邊是巨大的市場空間金光閃閃，一邊是詭譎而無形的血盆大口要將其吞沒。
　　那么白酒大市場湖南為什么會出現這種情況？
湖南白酒市場決不是“第二個廣東”
　　有人說湖南白酒市場是“第二個廣東”，這只看到了湖南市場的皮毛，這種觀點只會引誘更多的品牌來自殺，因為湖南白酒市場與廣東白酒市場是形似而神異。表面上看，他們都是白酒消費大省及外來品牌占據大部分市場分額，都是中高檔白酒的天堂。然而，這些表象常常給人以誤導，使很多白酒品牌運作廣東市場的策略復制到湖南，會使大部分不合時宜的白酒品牌血本無歸。因為，湖南市場有不同于廣東的自身特點。
　　市場特點：長沙是核心。
　　高平臺市場長沙統領著大湖南天下。湖南省雖轄13個地級市和1個自治州，但僅長沙市就占整個湖南省白酒容量的1/4，中高檔酒競然占50%，長沙是湖南省的絕對市場制高點。要想從戰略上占領整個湖南就必須拿下長沙。所以無論是小糊涂仙、金劍南、水井坊或國窖·1573、金六福和瀏陽河，從切入湖南之日起，無不以長沙作為整個市場的核心點。因為，拿下了長沙就等于拿下了湖南的一半，而廣東市場卻是完全不同的另一番景觀。廣東省會廣州不是惟一的高平臺核心，廣州的核心市場是1+3的非常組合構架，既廣東省的核心市場（1個）等于三個亞核心市場的相加。用公式表示為：廣東核心市場=廣州+深圳+東莞。進攻廣東省如果先攻下其中的一個就能形成較大的影響，如稻花香和諸葛釀酒都是先點亮東莞進而輻射周邊。
　　消費特點：差異、固執與品牌。
　　差異與固執：廣東是一個大包容市場，在中低檔產品方面，幾乎可以暢流天下。無論是最興盛期的泰山特曲、皖酒王或稻花香。都表現出了這一特點。而湖南的13個地級市場和1個自治州各有各的消費特點，尤其是中低檔產品。而廣東卻是一個大包容市場，尤其中低檔產品。這就不難解釋地方品牌邵陽大曲為什么能在邵陽一直成為強勢品牌，同時也不難解釋為什么枝江大曲和稻花香在中低檔市場上靠湖北市場的影響力在湖南比其它品牌更容易切入市場。
　　品牌特點：湖南消費者更重視品牌。川黔酒的強勢足見一斑。而廣東市場在中低檔產品上更求新求異，對品牌背境的關注力不強，這就是為什么地方品牌泰山、皖酒王和諸葛釀能決勝廣東卻無法輕易決勝湖南的根本原因。
　　廣告特點：湖南衛視、至高平臺。湖南衛視的至高影響力毋庸贅述。白酒品牌青睞湖南衛視，認為成為湖南衛視強檔廣告就意味著在整個湖南市場上已占領了廣告制高點。而廣東市場適好相反，幾乎每個市場的消費者最熱衷的大都是地方電視臺。因為他們的思想與生活習慣更市場化和時勢化，所以關注地方動向是非常自然的文化特點。因此兩省在廣告戰略的定位上明顯不同。
　　正是基于以上特點，近兩年湖南白酒市場的競爭環境已驟然發生巨變。
湖南市場攻略ABC
　　所謂攻略，就是具有戰略意義上的品牌拓展和營銷。那些為了機會來掘金，為了生存來拼運氣的酒企業們，不在本“攻略ABC”的建議和范圍內。
　　綜合全國諸多名酒和強勢品牌，依據不同類別可歸納為以下四種攻畋手段：
A、高舉廣拉、戰略制勝。此策略適合全國性的大品牌。
　　高舉兩面旗，形成廣拉效應：市場布局上，高舉戰略核心市場長沙這面旗，整合各種營銷資源，強勢奪取長沙市以核心消費者為圓心的各類渠道核心，打造長沙強勢品牌勢能和市場銷量勢能。為了更好地奪取制勝高平臺市場長沙的目標，在廣告宣傳上還要高舉另一面核心旗幟——湖南衛視，將一切廣告宣傳的力量聚焦為湖南衛視第一強勢廣告品牌能量。這樣通過第一強勢廣告品牌勢能與長沙渠道終端強勢勢能的相加，可在制勝長沙制高點市場的同時，湖南衛視在全省的廣拉效應與戰略核心市場長沙強勢銷勢的輻射勢能，融合成一個極強的品牌勢能，進爾向全省其他各網點進行縱深發展和全面覆蓋。
B、聚焦重點、榜樣拓展。避開戰略市場長沙和高風險核心媒體湖南衛視，在其它十幾個地級市場中尋找適合自己品牌資源的某個市場作為重點突破口，集中一切營銷資源，在這個重點市場上整合推進，爭取在各目標營銷項上都成為強者，無論是在媒體的選擇和組合上，還是在終端的搶占和對核心消費者的攻關上。這種策略適合于區域性強勢品牌。在這個重點市場沒有成為第一品牌前，決不到其它市場上去開戰。要讓這個重點成為真正的第一和令其它市場艷羨的榜樣和標桿。這樣，其它市場就必定會有品牌客戶主動要求代理在其所在區域的經銷權。接著，就可以對目標客戶群的個體市場進行逐一評估，在評估中進行對比，找出最適合于自己品牌開發的市場。分階段逐個拓展，加強榜樣市場隊伍，碉堡推進，一步步走向縱向發展。在最適合自己的時候奪取長沙，最終完成對湖南市場的圍殲。
C、縱橫互動、陀螺擴張。
　　這種策略適合于特色品牌、區域性品牌或暫時無實力采用A或B策略攻打湖南市場的品牌。該策略綜合來說，是找到縱，跟進橫，形成縱橫互動。尋找對自己的產品香型、品牌文化或者產地等有著獨特嗜好的、不需要對其進行消費習慣培養的那一類核心消費群。此是縱。找到這部分核心消費者最集中的區域并具體到其經常消費或購買的核心渠道，將相應的產品跟進去，此是橫。找到這類消費者是縱，圍繞這些消費者擴充產品渠道是橫，這種以核心目標消費者為核心的渠道跟進，就是縱橫互動。并以縱橫互動為核心，聚焦一切資源展開相應的廣告促銷和公關活動。這樣，逐漸形成以縱向核心消費者為盤中盤、向上游渠道陀螺式放大旋轉，逐淅形成由小到大的螺旋式發展?？筛爬榍谰o跟著核心消費者轉，產品緊跟著核心渠道轉，廣告促銷與宣傳緊跟著進產品轉。這樣也就實現了另一種策略的整合營銷。
D、ABC策略組合拳。
??（1）ABC組合拳：由A帶動BC，在運用A策略的同時可同時展開B和C策略，前提是在運作A策略時仍有節余的營銷資源。
??（2）AC組合拳：在運用A策略的同時展開C策略，會使A策略的執行推廣更加快捷和精確。
??（3）BC組合拳：在B策略的推廣中導入C策略本身就是B策略整合營銷的有機組成部分。
攻略ABC的共性：六大精確定位
　　然而無論采用以上那種策略，要獲得最高效的大成功，都必須做到下面六大精確定位：
1．核心競爭優勢的精確定位：在湖南眾多品牌中找到與自己類似的品牌，在對比中找到自己品牌的核心優勢，惟有在對比中處于第一強勢地位的優勢才叫精確，否則就是假優勢。沒有找到優勢精確定位或找到假優勢的品牌，注定是死路一條。
2．核心產品的精確定位：先確立目標價格帶，在自己的產品組合中找到能夠代表你品牌形象和表達你精確優勢的產品，就是精確定位的核心產品。
3．市場布局的精確定位：找對最適合的目標市場，并進行最大效能的整合，就是市場布局的精確定位。
4．宣傳策略的精確定位：無論是選擇高舉廣拉或是廣告緊跟渠道走，惟有那些既實現了對目標市場的占領和有效覆蓋，同時又不浪費資源的宣傳策略才算做到了精確定位。
5．執行機制的精確定位：在什么時候、什么市場、采用什么樣的執行機制是不同的。如，是采用客戶負責配送和服務、廠家負責品牌推廣的廠商結合的執行機制還是全部交由客戶操作、廠家只是監督的執行機制，并沒有一定之規，哪種更能達到“穩、準、狠、快”的營銷效果就采用哪種執行機制。
6．資源投入策略的精確定位：市場攻略屬于長期性的戰略營銷，資源的投入在不同的階段投入的方式和比重也有所不同，不僅要有預先投入和可持續投入的投入規劃，還要有不同階段投入比重不同的科學預測和分配，否則在可持續營銷的過程中就會出現斷檔。
　　以上六大精確定位不是孤立的，而是相互作用，相互依存的。惟有將以上六個精確定位作到位，ABC攻略才會達到更有效的市場結果。一切斷章取義或精確定位要素的缺失，都有可能導致營銷策略不同程度的失敗。????市場的陣地戰營銷已成為中國酒類企業新世紀營銷戰略致勝的中心和主題，沒有成功的陣地戰作平臺，就不可能有任何意義上成功的酒類企業。無論是大企業、小企業、老企業或是新興的實力派企業，抑或是名牌企業或者一切所謂的上市企業都不例外。在不影響企業機密和可讀性的前提下，筆者對實際案例作了更動，望各位讀者諒解。
　　湘酒鬼中的“湘”包括湘泉、金湘泉、湘泉三千年等系列；“酒鬼”包括老酒鬼系列及新世紀酒鬼等系列；??所謂大湖南，一是因為湖南是白酒消費大省，其綜合消費水平居全國前八位；長沙的GTP高于武漢和成都，消費水平在全國城市中排名第五。湖南每年有70％左右的酒從外省調進，“五糧液”在湖南的消費量是湖北省與江西省的總和。二是湘酒鬼位于湘西，是湖南唯一進入全國酒類行業較堅挺的湖南品牌。從戰略上講，湖南是湘酒鬼的第一大省份市場，所以提高湖南占有率無論從長遠或是從近期都是一個重點問題。而2001年的績效卻令人遺憾。所以公司制訂了2011年較2010年翻番的銷售目標。2011年底，圓滿完成目標。濃縮營銷方案如下。??
　　以2011年湘酒鬼湖南的實際業績為依據，以可估性市場競爭環境及湘酒鬼機會點為導向，將原湖南市場兩個行政管理區域（湘西區和東區）進行個案籌劃并整合。確保年內回款5億元的營銷目標，并設定出5億以上的彈性績效空間。同時，在市場布局上，充分利用湖南整合推廣過程中的邊際效應，及時向周邊有效延伸。